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Esclusiva CJ: intervista a Giuseppe Berardi, “Sport Business Management”

Canale Juve - Il punto di incontro per il popolo bianconero

- Partiamo dal nuovo stadio della Juventus, riprendendo la formula con cui la società torinese ha finanziato la costruzione dell’impianto. Tre i capisaldi: vendita dei naming rights e dei diritti di superficie per le aree commerciali; finanziamento (in due tranches) presso il Credito Sportivo; recupero dei materiali del vecchio Delle Alpi. Il costo dell’impianto, paragonato ad altri stadi inglesi, è decisamente contenuto. Si può dire che, ad oggi, l’unica giustificazione per le altre società sportive italiane sia la difficoltà di accordarsi con le amministrazioni locali, mentre l’aspetto economico non è un’esimente che può essere invocata?
La Juventus è stata molto attenta al contenimento dei costi e soprattutto alle modalità di finanziamento per la costruzione dell’impianto. L’accordo con Sportfive ha permesso di coprire buona parte dell’investimento. Emma Williams, giornalista della BBC che ha assistito alla cerimonia di inaugurazione e alla gara interna col Parma, ha dichiarato che lo stadio bianconero è molto più comodo ed economico di molti stadi inglesi costati molto di più.  Questo fa onore alla società bianconera ma soprattutto può essere uno stimolo per tutto il movimento calcistico, che può guardare all’Inghilterra non solo come a un modello da seguire, ma addirittura da superare. Anche se questo traguardo ad oggi è molto lontano. L’aspetto economico è  importante, soprattutto per le medie o piccole società, ma non è determinante. Il problema principale per le società italiane resta quello amministrativo/burocratico, da qui l’esigenza di un Disegno di Legge che possa velocizzare e agevolare la costruzione di nuovi impianti. Nel corso degli ultimi dieci anni, le controversie tra la Juventus e il comune di Torino sono state tante. Iniziate con Giraudo e proseguite con la dirigenza attuale. Giungere a un accordo con l’amministrazione locale torinese per i bianconeri non è stato facile. Non va dimenticato che la Juventus ha cambiato più volte idea sul progetto; prima si pensava solo a un restyling del vecchio Delle Alpi, poi si è optato per l’intera costruzione ex novo. Ma la decisione finale è arrivata solo dopo aver risolto la diatriba con gli enti locali.

- L’atmosfera dello Juventus Stadium può rappresentare un primo passo per trasformare gli stadi da campi di battaglia a simboli di quell’entertainment che tanto ha fruttato, anche in termini di ricavi, in modelli quali l’hockey o il basket made in Usa (o la Premier League, per restare al calcio)? Uno stadio esteticamente accattivante, sicuro e sempre pieno, rappresenta un richiamo per gli sponsor, che allo stato attuale degli impianti italiani, debbono valutare il rischio di un ritorno negativo d’immagine?
Il Juventus Stadium è un grande banco di prova per i tifosi e per gli appassionati che lo frequenteranno. Essere a sette metri dal terreno di gioco, senza barriere che dividono lo spettatore dai giocatori è qualcosa di unico in Italia e implica per tutti un senso di responsabilità e un atteggiamento quanto più rispettoso delle norme vigenti in materia di sicurezza e ordine pubblico. In Inghilterra sono riusciti a debellare il fenomeno Hooligans, attraverso leggi severe e inculcando, nella mente dei tifosi più facinorosi, il concetto di certezza della pena. In Italia manca tutto ciò, anche se gli ultimi interventi in materia di sicurezza hanno permesso di ridurre gli episodi di violenza negli stadi. Rispetto agli Stati Uniti, in Italia siamo lontani anni luce; per gli americani l’evento sportivo si trasforma in una mega festa che coinvolge tutti e muove un giro d’affari che porta ricchezza alle società ma anche alle città o alle comunità locali. Per restare in ambito calcistico, l’esempio da seguire non è tanto quello inglese, ma quello tedesco, dove gli stadi sono moderni, confortevoli ma soprattutto economici. Non a caso il fenomeno dei naming rights è molto sviluppato in Bundesliga.

- L’amministratore delegato di Juventus F.C., Aldo Mazzia, ha quantificato in 32 milioni i ricavi da stadio per il prossimo esercizio. Una cifra notevole in relazione agli 11 milioni dell’ultima stagione, ma ancora ben lontana dai ricavi dei leaders europei. Valutando globalmente l’impatto del nuovo stadio sul bilancio della società bianconera, ed in considerazione di fattori concorrenti (tra gli altri: una diversa ripartizione dei diritti tv, l’estinzione rateizzata del mutuo, il sensibile aumento dei costi per il personale), quando il nuovo impianto inizierà veramente a “fare la differenza”?
Per vedere i primi risultati significativi in termini di ricavi da stadio, ci vorranno almeno due o tre anni. La partecipazione alla Champions League non è importante solo per i premi che la Uefa elargisce o per gli introiti dei diritti tv, ma anche per gli incassi al botteghino. Una cifra questa, che può variare dai 4 agli 8 milioni di euro a seconda del cammino fatto nella competizione. Per la Juventus centrare l’obiettivo della qualificazione alla massima competizione europea, dal punto di vista economico diventa fondamentale.In ogni caso il nuovo stadio bianconero farà effettivamente la differenza solo all’interno dei confini nazionali. La cifra quantificata dall’AD juventino è significativa ma rispetto ai top club europei è bassa. In Europa le squadre più blasonate possono contare su impianti con una capienza doppia rispetto allo Juventus Stadium e in quegli stadi dove la capienza è uguale (vedi Stanford Bridge), il prezzo dei biglietti è più alto, di conseguenza si hanno maggiori introiti.  Riuscire ad avvicinarsi  alle cifre dei club inglesi, per le italiane resta un obiettivo lontanissimo. Oltremanica il reddito pro-capite è superiore a quello italiano. A Londra, dove ci sono molti club con impianti di proprietà, il costo della vita è superiore al resto d’Europa.Per poter sfruttare appieno le potenzialità del nuovo impianto, la Juventus ha bisogno di tornare ai vertici del calcio italiano ed europeo. Solo così si avrà la possibilità di avere lo stadio sempre “sold out”  e sviluppare tutto l’indotto legato all’impianto attraverso il merchandising, il museo, il ristorante, i parcheggi ecc ecc.

- Tra le iniziative che Juventus potrebbe intraprendere grazie al nuovo stadio, c’è anche la possibilità spesso sottovalutata di inserirsi stabilmente come riferimento nel circuito dei grandi concerti internazionali?
Può essere un’ottima fonte di ricavo soprattutto nei mesi di giugno e luglio quando l’impianto non è utilizzabile dalla squadra bianconera.

- L’ultimo rapporto Deloitte ha evidenziato la lacuna strutturale delle società calcistiche italiane, tutte dipendenti dagli introiti televisivi, con voci quali “commercial” e “matchday” relegate in secondo piano. La realizzazione del nuovo impianto, per quanto concerne Juventus F.C., è un primo passo verso un aumento ed una diversificazione dei ricavi: tuttavia non può bastare. Nel 2006 l’ex a.d. Antonio Giraudo aspirava un piano industriale che permettesse alla società di muoversi nel campo dell’editoria, immobiliare, ristorazione, etc. In pratica, una società calcistica in grado di generare utili nei più diversi settori: esempi di questo genere esistono nelle altre nazioni, non in Italia. Riusciremo nel nostro paese a colmare anche questa lacuna?
Uno degli obiettivi principali della società bianconera è quello di aumentare il fatturato in modo tale da coprire i costi e disporre di una rosa competitiva per primeggiare su tutti i fronti. La diversificazione è importante, perché non si può dipendere dalle sole entrate derivanti dalle televisione, tra l’altro in calo con la nuova ripartizione. Bisognerà lavorare tanto sugli accordi commerciali e sui contratti di sponsorizzazione, ma anche sfruttare tutte le potenziali del brand Juventus soprattutto nel mercato asiatico, sulla scia del Manchester United o del Real Madrid che in Asia fanno il pieno di ricavi. L’esigenza per la Juve di trovare un main sponsor da 18-20 milioni sarà di primaria importanza nei prossimi anni.

- La relazione semestrale ha svelato un’anteprima del bilancio che l’assemblea azionisti di Juventus F.C. approverà ad ottobre: viene evidenziata una perdita d’esercizio di 95,4  milioni di euro, destinata a lievitare sensibilmente per il prossimo esercizio. Cifre in controtendenza rispetto ad un tradizione di governance “decente” (eccellente, se paragonata ai competitors nazionali): quali le contromisure da adottare per invertire il trend?
La perdita di esercizio è dovuta principalmente ai minori ricavi derivanti dai nuovi accordi di ripartizione dei proventi televisivi e ai mancati introiti della Uefa Champions League a cui la Juve era stabilmente abituata, soprattutto negli anni pre-calciopoli. La partecipazione all’Europa League dello scorso e la mancata qualificazione alle coppe europee per la stagione in corso hanno pesato sull’ultimo bilancio e peseranno anche per il prossimo. Inoltre il club bianconero ha effettuato operazioni di svalutazione di diritti pluriennali alle prestazioni di alcuni calciatori, in particolare di Amauri che non rientra più nel progetto tecnico. Scelta molto discutibile, che in tanti giustificano con la volontà da parte della società di arrivare a un patrimonio netto negativo e di conseguenza all’annullamento di tutte le azioni in mano ai piccoli o grandi azionisti. Quest’ultimi saranno costretti a sottoscrivere l’aumento di capitale per evitare di vedersi azzerare il proprio investimento.La riduzione del fatturato di 47,6 milioni di euro è un aspetto preoccupante, perché in un settore dove i leaders europei fanno registrare ricavi record di anno in anno, il rischio che corre la Juventus, ma anche le altre squadre italiane, è quello di allontanarsi dal calcio che conta. Per invertire il trend c’è bisogno nell’immediato di centrare la qualificazione alla Champions League e di migliorare la politica di gestione del brand, cercando di attirare sponsor capaci di versare nelle casse bianconere almeno 60 o 70 milioni di euro all’anno. Inoltre bisognerà anche evitare errori di mercato e spese folli come è accaduto per Diego, Felipe Melo e Amauri.

- Detto dello stadio e dei problemi del sistema calcio in Italia, passiamo ad un’ulteriore nota dolente. Alla voce “merchandising” le società italiane sono, ancora una volta, in posizione defilata rispetto ai top clubs d’Europa: siamo di fronte ad un ulteriore problema di natura strutturale del sistema?
Quello del merchandising in Italia è un problema culturale. Nel nostro Paese nei giorni in cui non sono in programma partite di calcio, sarà difficile incontrare per strada persone che indossano una polo, una t-shirt o un cappello col marchio di una società di calcio. Le abitudini degli italiani sono diverse rispetto a quelle degli europei. In Inghilterra i supporters e i fans acquistano capi di abbigliamento della propria squadra del cuore non solo per sfoggiarli allo stadio il sabato o la domenica. Li usano anche nel tempo libero. Da noi questo non avviene, c’è una maggiore attenzione nei confronti della moda.Altro elemento determinante in negativo per lo sviluppo del merchandising è la presenza di un mercato della contraffazione radicato sul territorio nazionale. La percentuale di mancato guadagno che denunciano ogni anno i club è molto elevata. Servirebbe una maggiora lotta al mercato nero e un giro di vite sulle leggi a tutela dei marchi.

- I ricavi da vendita dei diritti televisivi sono stati, parallelamente alla grande espansione delle pay tv, il volano per i grandi club europei negli anni novanta ed all’inizio del millennio. Siamo nel 2011: davvero si può credere che l’arretratezza del calcio italiano dipenda dalla mancanza della legge sugli stadi, ovvero dalla mancanza di investitori stranieri? Mentre da noi ci si litiga il “tortino” dei diritti TV, da altre parti hanno preparato una torta nuziale in grado di accontentare tutti (o quasi): e se uno dei problemi fosse, casomai, la mancanza di manager in grado di pianificare con più ampio respiro?
Nel panorama sportivo italiano c’è bisogno di una classe dirigente altamente specializzata. Il calcio è una vera e propria industria e necessità di figure professionali che siano in grado di sfruttare al massimo tutte le potenzialità del settore. Molte società si affidano a ex calciatori o figure che operano da anni nel settore; per carità gente molto preparata e competente a livello tecnico ma un po’ meno in ambito economico, finanziario e soprattutto manageriale. Nel nostro Paese mancano progetti a medio e lungo termine, basati su solide basi come può essere l’asset dello stadio e sullo sfruttamento del settore giovanile. I risultati ottenuti dall’Udinese, sotto la gestione Pozzo, sono sotto gli occhi di tutti. La mancanza di pressioni, unità alla competenze dei manager friulani fanno si che a Udine si possa lavorare con tranquillità e ottenere ottimi risultati sportivi ma anche economici. Una celebre frase di Eisenhower diceva: “I piani sono nulla, la pianificazione è tutto”. Applicare oggi questo concetto alle società di calcio è fondamentale.

- Negli elogi sperticati ai modelli esteri, spesso si rischia di esagerare. La Liga spagnola, ad esempio, non pare godere di buona salute. Nè ci sembra sia un modello da imitare. Insomma, più che Barcellona e Real Madrid, gli esempi virtuosi da imitare sembrano piuttosto Manchester United e Bayern Monaco: modelli esportabili, o esperienze inimitabili?
Il Real Madrid e il Barcellona riescono a far il pieno di ricavi grazie al loro appeal internazionale, ma anche soprattutto a una suddivisione in Spagna dei proventi televisivi non proprio equa. I due top club spagnoli insieme si spartiscono la metà dell’intero importo messo a disposizione dalle televisioni. Pesa però l’indebitamento che le due società hanno sul groppone. Un modello da seguire è senza dubbio quello del Bayern Monaco che, attraverso un’ottima politica commerciale e allo sfruttamento dei naming rights è riuscito ad aumentare considerevolmente il proprio fatturato negli ultimi cinque anni. Tuttavia i bavaresi, rispetto ai club italiani, spagnoli e inglesi raccolgono meno soldi dai broadcaster.

- Il sistema calcio, in Italia, coinvolge cifre enormi nell’indotto del paese (considerando scommesse, turismo, sponsorizzazioni e televisioni, si arriva a cifre vicine ai 5 miliardi di euro). Alla luce di questo, in molti hanno sottolineato come l’ordinamento sportivo sia del tutto inadeguato per la regolamentazione del settore: la Covisoc, ad esempio, ha poteri di vigilanza e controllo, ma in molti, a partire dal grande fiscalista Uckmar, sostengono che in realtà sia una scatola vuota svuotata dai propri poteri. Ad eccezione della Consob che vigila sulle tre società quotate in borsa, chi garantisce il controllo economico- finanziario sulle società calcistiche?
Non vorremmo che si ripetesse la deprecabile esperienza del decreto salva – calcio.La Covisoc nel corso degli anni ha perso credibilità. Pur continuando a svolgere i suoi compiti di controllo sull’equilibrio economico-finanziario dei club calcistici, non sempre è riuscita a far rispettare appieno le regole contenute nelle Norme Organizzative Interne della FIGC. Negli anni abbiamo assistito a tante scappatoie e vie d’uscite che la stessa Covisoc ha concesso ad alcune società di calcio. Come è successo ad esempio per la vendita del marchio, un artificio contabile che ha fatto si che società come il Milan, l’Inter, la Lazio, la Roma, la Sampdoria, il Brescia, l’Ascoli e la Reggina mettessero a posto i propri conti senza effettuare ricapitalizzazioni. In un primo momento la Covisoc sembrava intenzionata ad annullare tali operazioni minacciando, per i club interessati, la sanzione di mancata iscrizione al campionato di competenza. Ma in seguito, come spesso avviene in Italia, le parti in cause hanno trovato un compromesso. In Francia la Direction Nationale du Contrôle de Gestion  è l’equivalente della nostra Covisoc, ma si differenzia dall’organo italiano, per la trasparenza del suo operato. La DNCG infatti rende pubblici i bilanci delle società francesi, mentre in Italia questo non avviene. Serve, come dice Della Valle una Conbsob per il calcio che riscriva le regole in ambito economico finanziario e che soprattutto le faccia applicare.

- A proposito di Fair Play Finanziario, una società in particolare (Internazionale di Milano) ha da tempo varato un piano di contenimento dei costi proprio in ragione del nuovo assetto normativo varato dall’Uefa. Ad oggi, la strategia della società meneghina pare ispirata al solo abbattimento del monte ingaggi ed alla realizzazione di cospicue plusvalenze: è un modello che può durare nel tempo di pari passo con l’eccellenza sportiva oppure nel lungo periodo, senza l’apporto di ulteriori e diversificati ricavi, rischia di diventare una soluzione “monca”, con conseguente rischio di ridimensionamento?
Non è assolutamente un modello che può durare nel tempo per un top club quello di realizzare cospicue plusvalenze. L’Inter non è l’Udinese che fa della scoperta dei giovani e la sua conseguente cessione una politica aziendale vincente. Il club di Moratti è preoccupato dall’applicazione del Fair Play Finanziario e sta cercando di migliorare i propri conti per rientrare nei parametri imposti dall’Uefa. Il discorso fatto in precedenza sulla diversificazione dei ricavi, vale anche per nerazzurri. Gli introiti derivanti dalle tv non bastano per avere una rosa competitiva in Italia ma soprattutto in Europa.

- Un grazie per la disponibilità, dott. Berardi, con la certezza per i nostri lettori che i rapporti tra Sport Business Management e Canale Juve non termineranno qui.
Grazie a lei, ai lettori e a tutta la squadra di Canale Juve.

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Scritto da il 25 set 2011 . Registrato sotto Generali, JuvEconomy, News, Rubriche .

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